Cómo decidimos: la inteligencia detrás de las ventas

17 Ago Cómo decidimos: la inteligencia detrás de las ventas

¿Cómo decidimos las personas? En la respuesta a esta pregunta está la solución para mejorar tus textos de venta y toda tu estrategia de comunicación y marketing.

Cómo decidimos comprar no es diferente a cómo tomamos otro tipo de decisiones.

Para entender lo que sucede en la mente de la mayoría de personas, propongo este punto de partida:

Comprender que nadie puede crearnos una necesidad. Lo que necesitamos y la solución que queremos ya está en nuestros deseos cuando decidimos ir a por ello. 

Esto quiere decir que la publicidad no crea necesidades que no existen ya en la mente de las personas. Porque no puede. 

El trabajo del marketing y la comunicación está en detectar esas necesidades y conectarlas con las soluciones. Y lo consigue hablando en términos de beneficios deseados.

Esto se traduce en que la mente de un comprador (la tuya también) reacciona así: “dame lo que deseo y no lo que necesito”.

Entender esto es el primer paso para saber contar en términos de beneficios el diseño de tu producto o servicio. De esto hemos hablado antes, aquí puedes ver con más detalle cómo dar con el beneficio principal que desea tu cliente ideal. 

Hablar de beneficios es hablar en el lenguaje de lo que quiere el cliente, y no de lo que necesita. 

Lo que quiere es la mejora/beneficio/transformación que le das como promesa. Lo que necesita es lo que le explicas después (cómo funciona tu producto), pero sin hacerlo protagonista de tu oferta.

Mira, analizándolo a un nivel más profundo se trata de la diferencia entre estar motivados por el deber o por el querer. 

La libertad de elección es la clave.

Algunos estudios como los que cita la doctora Susan David en su libro Agilidad Emocional lo demuestran. Por ejemplo, se ha probado que la empatía y la generosidad se despiertan desde la libre elección. Al ver algo como una opción y no desde la coacción externa. 

Todas las personas huimos de lo que nos parece una obligación, de algo que sentimos que debemos o necesitamos hacer. Preferimos hacerlo desde el sentir que lo hemos elegido porque es nuestro libre deseo.

Cuando sitúas una motivación en el deseo, cumplirla ya no te hace sentir que estás luchando contra una tentación. Por ejemplo, no comer un bollo o no fumar porque tú has tomado esa decisión, sin que nadie te la haya impuesto. 

En cambio, la motivación que se basa en el deber o en la necesidad estimula la tentación de abandonar, porque nos hace sentir privados de algo. 

Susan David explica que las personas, cuando formulamos nuestras metas en términos de lo que queremos o deseamos hacer, en lugar de en términos de lo que debemos o necesitamos, hacemos un cambio en nuestra motivación y sentimos que nuestra mente racional y nuestras emociones están en armonía. 

Sucede igual en nuestras decisiones de compra cuando nos ponen delante una oferta. Según esté planteada, nos acercará a esa sensación de armonía o nos provocará rechazo.

Decidimos por la mejora en lo emocional

Al hablar del beneficio para nuestro cliente ideal, vamos a destacar las mejoras en lo emocional, en lo interior. 

Para saber qué mejora emocional podemos aportar, tenemos que diferenciar entre el problema exterior que encuentra nuestro cliente y el problema interior.

El problema exterior es lo que afecta a la parte visible de la interacción de las personas con nuestro entorno. Y el problema interior es el sufrimiento emocional que nos causa el problema exterior.

Un ejemplo:

Imagina que vendes clases de pilates y has detectado que el problema de tu cliente es que quiere ser más ágil y tener un cuerpo más tonificado. Esta es la mejora exterior. 

Pero vamos un poquito más a lo interno, al su dolor emocional por no sentirse ágil y tonificado ¿qué sufrimiento le causa eso? Y ¿Qué beneficios va a encontrar al eliminar ese sufrimiento? 

Por ejemplo su sufrimiento podría ser sentir vergüenza porque no puede salir a hacer deporte con su hijo y los demás niños del cole porque se fatiga. O que se siente mal cada vez que se ve en fotos de hace dos años, siente inseguridad por no gustarle su cuerpo y teme estar trasladando ese malestar a su relación de pareja. 

Plantear mejoras en todo esto es hablar de beneficio a nivel interno.

En este otro post tienes las claves para dar el contexto adecuado a esos beneficios relacionándolos con lo que más deseamos las personas: salud, dinero y amor. No pongas cara rara ni te saltes esto porque, de verdad, son las tres cosas por las que más estamos dispuestas a pagar todas las personas. Y absolutamente todo tiene relación con ellas, tienes que saber dársela y en ese post te digo cómo. Es más sencillo de lo que crees.

¿Qué más dice la ciencia acerca de cómo decidimos? 

Cuando estamos bajo presión, las investigaciones muestran que es más probable que optemos por lo malo conocido. 

La mayoría de las personas y especialmente en condiciones de estrés, nos inclinamos hacia lo que nos es familiar y fácil de asumir. Porque nuestro cerebro confunde la seguridad con la comodidad. 

Ante situaciones tensas o experiencias de estrés prolongado, el miedo nos empuja a evitar cualquier cosa que nos resulte mínimamente desconocida. Evitamos experiencias nuevas.

Cómo decidimos distinto en grandes y pequeñas inversiones

Frente a decisiones que no tomamos de forma rápida e impulsiva, como es el caso de compras que requieren una inversión media o alta, nos convencen más los mensajes que instan a la libertad de elección dándonos un tiempo de reflexión para decidir.

Cuando tenemos tiempo para reflexionar, la posición que adoptamos ante algo es más duradera.

Por eso, si lo que vendes son productos o servicio de ticket medio o alto, es especialmente importante que conectes con la motivación del deseo que comentábamos arriba.

Esto es así porque invertir en algo que nos supone un esfuerzo, es un tipo de decisión que requiere un posicionamiento duradero. O sea que no te arrepientas a los dos días.

Sin embargo ante decisiones rápidas, compras más impulsivas, funcionan mejor las recompensas rápidas. Mensajes imperativos, como el que seguro te suena: compra en un clic. 

Decir directamente a los potenciales clientes lo que tienen que hacer, poniéndolo fácil sin invitar a la reflexión, es buena opción si lo que vendes es algo que sabes que no tardan mucho en decidir si comprar o no. 

Me encantará saber si esta info te ha sido útil y que la compartas si crees que puede ayudar a alguien más.

Y si te falta tiempo para tener todo esto en cuenta pero quieres sacar más partido a tu comunicación,  puedes contármelo y encontramos la solución.

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17 de agosto de 2021. Tania MTom